Quando um site de serviços não funciona, raramente o problema é texto mal escrito no sentido gramatical. O problema é texto vago. Frases como "soluções completas com excelência e compromisso" podem estar corretas e mesmo assim não dizer nada a quem está tentando decidir se deve falar com você.
Copy, para mim, é o trabalho de fazer alguém entender rápido três coisas: o que você faz, se isso serve para o caso dela e o que acontece se ela entrar em contato. O resto é acabamento.
Como eu escrevo com o cliente
Nos projetos de site, escrevo com você: você traz o conhecimento do negócio, eu organizo, edito e deixo pronto para pessoas e buscadores. Na prática, isso começa com perguntas por escrito, não com uma folha em branco:
- Como os seus clientes descrevem o problema quando chegam até você?
- O que eles perguntam antes de contratar?
- O que você não faz, ou prefere não fazer?
- Qual trabalho recente explica bem o que você entrega?
A melhor matéria-prima costuma já existir: respostas que você manda por WhatsApp, e-mails de proposta, a explicação que você repete toda semana ao telefone. Esse material tem a linguagem real do cliente e as dúvidas reais que ele tem. O meu trabalho é dar ordem, cortar repetição e encaixar cada parte no lugar certo da página. A estrutura de uma página de serviço, bloco a bloco, está em página de serviços que gera contato.
Trocar adjetivo por fato
A regra que mais uso na edição é simples: sempre que uma frase depende de um adjetivo para convencer, procuro o fato por trás dele.
| Em vez de | Prefira algo como |
|---|---|
| Atendimento personalizado | Você fala direto com quem faz o trabalho, pelo canal que preferir |
| Entrega rápida | Prazo por escrito na proposta, com as etapas e o que cada uma entrega |
| Atendimento em toda a região | Atendimento presencial em Monte Alto e cidades vizinhas; remoto para outras regiões |
| Qualidade garantida | Período de ajustes incluído depois da entrega |
O fato pode ser um prazo, um processo, uma região, um tipo de cliente, um entregável. Não precisa ser um número, e, se for, precisa ser um número que você consegue sustentar. Percentuais sem fonte e contagens de clientes que ninguém fez levam o leitor a desconfiar de tudo o que está ao redor.
Escrever para quem escaneia
Pouca gente lê uma página de site do começo ao fim. As pessoas passam os olhos pelos títulos, leem o começo dos parágrafos e param onde algo parece responder à pergunta delas. Pesquisas de usabilidade mostram isso há décadas, e isso muda a forma de escrever:
- Títulos que dizem algo. "Como funciona" é melhor do que "Diferenciais"; "Prazo e pagamento" é melhor do que "Saiba mais".
- A ideia principal na primeira frase. Se alguém ler só o início de cada parágrafo, ainda deve entender a página.
- Um assunto por parágrafo, e parágrafos curtos.
- Listas só para itens paralelos, como entregáveis ou etapas, e não para picotar um raciocínio.
As palavras do cliente, não as do fornecedor
Quem presta o serviço tende a usar o vocabulário do ofício. O cliente usa outro. Ele não procura "otimização on-page"; procura "aparecer no Google". Não pede "identidade visual"; pede "um logo e um site com a cara da empresa".
Vale escrever com as palavras que o cliente usa e explicar o termo técnico quando ele for necessário. Isso ajuda na leitura e na busca, porque as pessoas pesquisam com o próprio vocabulário. Outra regra útil: dê um nome a cada serviço e use sempre o mesmo, em todas as páginas. Variar por estilo só cria a dúvida de se são coisas diferentes.
Texto que máquinas também conseguem citar
Buscadores e assistentes de IA leem o site procurando respostas claras. Um texto que responde perguntas diretas com frases diretas — quanto tempo leva, se atende fora da cidade, se o domínio fica no nome do cliente — é mais fácil de entender e de citar corretamente.
Isso não pede um estilo robótico. Pede consistência: o mesmo prazo, a mesma região e os mesmos canais no site, no perfil do Google e nas redes sociais. Aprofundo esse lado em AEO para sites.
O que eu deixo de fora
Na edição, corto o que não se sustenta: promessas de resultado que dependem de fatores que ninguém controla, urgência artificial como "últimas vagas", depoimentos sem nome ou sem contexto, comparações com concorrentes. Um texto mais curto e verdadeiro trabalha melhor do que um texto longo que o leitor precisa descontar.
Também evito escrever para impressionar outros profissionais da área. O leitor é o cliente, e ele quer entender, não admirar a frase.
Depois de publicado
Texto de site envelhece: serviços mudam, prazos mudam, novas perguntas aparecem. Por isso deixo o conteúdo num CMS simples ou em arquivos que eu mostro como editar. Uma revisão curta de tempos em tempos — o que mudou, que pergunta nova apareceu, que frase ninguém entendeu — mantém o site honesto. Essa é, aliás, a última etapa do meu processo de criação de site: evoluir depois de publicar.
Se você tem o conhecimento e falta transformá-lo em texto, me conte o que você faz e eu começo pelas perguntas.
Referências
- Nielsen Norman Group: How Users Read on the Web — por que usuários escaneiam e como escrever para isso.
- Nielsen Norman Group: Trustworthiness in Web Design — transparência e conteúdo completo como fatores de credibilidade.
- Google Search Central: conteúdo útil, confiável e feito para pessoas — critérios para conteúdo centrado em quem lê.